多特蒙德足球博物馆:“愛打群架”的輕食行業,迎來死亡高發期

多特蒙德队歌 www.suahww.com.cn 小說:www28186.com彩票一作者:石龍更新時間:2019-10-23字數:90679

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3道“猛男餐”,材料很普通,搭配好了很補腎

“愛打群架”的輕食行業,迎來死亡高發期


圖片來源@unsplash

文|歪道道

從咖啡到奶茶、果飲再到低脂輕食,年輕人口腹欲上的風口一波接一波。種類格局一變再變,而唯一不變的大概就是市場規模的持續增長。

外賣平臺數據顯示,從2016年開始,沙拉已經成為熱門菜式,訂單同期增速高達16倍,是外賣大盤增速的5.3倍。到了2017年8月的訂單量相比去年同期增幅超過123.55%,人數增長5至6倍。

然而,從某種角度來看,輕食與奶茶簡直同病相憐?;贗灘樅?,一邊是開業大吉,一邊是關門再見。輕食店也不例外,美團點評數顯示,輕食類門店的數量也從2017年底的600多家迅速增長到目前的3500多家。

局勢熱鬧,場面也很現實。2015年, GREENY小綠格蕾沙拉停業; 2017年初,“沙拉日記”宣布倒閉;今年3月,甜心搖滾沙拉官方媒體賬號已停更,全線業務停擺;4月,米有沙拉在上海的門店僅剩3家,官方賬號停止更新。

似乎,餐飲的極高死亡率是業內的探討熱點,相比之下,小眾的輕食壓力更是無處遁形。

商家的“概念”死亡論

其實,輕食市場的興起跟當下網紅消費的本質很像。上到明星,下到KOL,僅用鏡頭前的一盒沙拉,便將簡單的三餐催生成一種潮流行為。

如今,潮流升級,逐漸演變為新的飲食文化。2012年,英國醫學博士Micheal和BBC合作記錄片《進食、斷食與長壽》,次年和一位營養健康的專欄作家合作出版了《輕斷食》一書,在果蔬汁公司的助力下,成為輕食文化啟蒙。

誠然,各路市場玩弄起概念都是一把好手,當低脂、健康、減肥等效應性名詞包圍輕食主義時,資本者手里的營銷價值實在難以估量。

我們不可否認,相較于其他餐飲種類,商家的宣傳點恰好就是消費者的消費意義,在努力迎合消費心理上,輕食顯得毫不費力。

但撥開光鮮的表面,我們不難看到,對于絕大多數輕食商家而言,他們對科學健康一竅不通,渾水摸魚,所謂的健康與減肥也就僅僅只是營銷噱頭而已。

曾經是“沙拉日記”粉絲的楊小姐表示:在減肥期間,定輕食外賣時會先看餐品熱量,但很多商家不標注卡路里,還有的亂寫,比如100g雞胸肉大約有130大卡的熱量,有的無知商家能寫到低于100卡。

不少營養師評價過當前的輕食店,從均衡標準來看,目前市場上很少有一家健康餐提供的食物能夠滿足標準。究其原因,是輕食的入局門檻很低,往往是年輕的創業者本著一心熱血,在沒有任何餐飲經驗與知識的基礎上擇地而起。

另一方面,隨著輕食主義漸成風尚,食品安全也被權威方打上一個醒目的問號。2018年12月份,中國科協科普官方平臺發表一篇有關“高端輕食”的文章。文章里指出:由于沙拉等輕食菜品不經加熱,在衛生安全方面存在隱患,選擇“輕食餐廳”,該餐廳的“食品安全登記”很重要,大型餐廳相對更安全。

2017年7月21日,“一籠小確幸”上海地區所有門店由于食品安全事件暫停營業,線上平臺也全部下線。今年,Keep上線小程序“Keep輕食”,主打輕食沙拉外賣,線下無門店,在《網絡餐飲服務食品安全監督管理辦法》中屬于違規行為。

矛盾的是,就天眼查中輕食行業公司數據來看,全國范圍內共有在業企業995家,存續企業4057家,個人及個體工商戶企業占比90.4%,較具規模的企業占比較少。作坊類商家構成整個輕食行業。

因此,從消費端來看,輕食人群其實在逐漸擴大,市場還是那個市場,而在商家方面,產品質量多數尚都處在不及格狀態。輕食經營者頻繁折戟,客觀地看,跟消費市場本身并沒有太大的直接關系,企圖在消費趨勢中濫竽充數,泡沫嚴重,才是失敗的關鍵原因。

成長中的“不可抗力”

無論是奶茶還是咖啡,各自的頭部品牌對消費者而言都是如數家珍。而反觀輕食市場,不僅沒有誕生經典頭部品牌,那些消費者耳熟能詳的品牌在歷經輝煌后,如今卻掙扎在生死邊緣。

2016年12月,創立三年,日訂單穩定的“沙拉日記”在公眾號文章中宣布停業。從某種層面來看,沙拉日記是整個輕食行業的現實代表,用一句話可以概括“起于理想,長于風口,死于強盛?!?/p>

在收獲初期紅利后,沙拉日記曾提出這樣的發展理論:“要么做大做強,要么死路一條”。于是, 2個人的團隊逐漸壯大,為了更好運營,招聘新媒體編輯、客服與后廚人員;前期30平的小廚房已經開發殆盡,租下更大的店面;為了保證沙拉的新鮮度、口感并提高制作效率,重金添置大量的廚房設備。

然而,一系列擴張手段卻成了“壓死駱駝的稻草”,值得一提的是,沙拉日記在停業時的訂單量依然十分可觀。然而,這正是最可悲的,據創始人“番茄妹”表示:有單量,沒利潤,我們就好像進了一條死胡同。

利潤停滯最致命,前進規劃的涉及范圍是商家整個主體。服務,產品,衛生,宣傳,眾位一體,是需要大量資本與管理來共同維系的。這對于受眾群體仍有更大上升空間的輕食行業來說,艱難程度可想而知。

無獨有偶,除了沙拉日記,2017年,茶香書香全面閉店,閉店之初背負著拖欠員工薪資、租金、欠款達數百萬。

此外,餐飲業似乎逃不開高低峰的魔咒,但對于輕食行業來說,可怖的高低峰不僅體現在單一營業日中,更體現在長周期的季節性上。

據悉,每年的九月份后,輕食類的訂單會直線下降?!胺衙謾倍源松鈑懈寫ィ核幌朐諍涮於锍鑰諶群醯?,國內所有的輕食品牌,都逃不過秋冬淡季的經營困難。

寒冬來臨,不再單純地代指資本與市場的蕭條,輕食行業的“寒冬”一年一度,無法逃避,已成為經營中的“不可抗力”。店鋪租金、人力、設備的支出成本是固定的,間歇性營業使得成本漏洞越來越大,導致商家最終陷入“入不敷出”的境地。

另一方面,輕食產品以電商模式運作是有很大生存難度的,其作為一種需要保鮮的生鮮產品,保質期較短,生產后需即時配送,這在供應鏈、物流配送上的成本與時效有極高的要求。

成本與營收間的差距不好控制,誠然,輕食終究不屬于傳統餐飲,在需求性上又不同于奶茶與咖啡,可以說,這是一場間歇性嚴重的生意。弱者,死在對家手里,強者,往往死在自己手里。

品牌大戰一觸即發

在資本家眼里,輕食風刮得很快,行業融資大盛止步于幾年前?!按罌辰紜貝戳⒂?015年10月份,公開途徑所能查詢到的融資信息就停留2017年2月;“沙綠輕食”的創始團隊里有大眾點評、阿里等知名互聯網公司高管,融資信息停留在2016年。

顯然,風口已無聲無息地落下,取而代之的,是多個新秀曇花一現。如今,大浪淘沙,游戲的下半場,掌握那些生命力頑強的品牌手里。

然而,國內輕食圈零散成兵,一片空白地中卻沒有領軍品牌。如何在短時間內塑造市場知名度成為決策的關鍵所在。

曾經致力要做“輕食界小米”的搖滾甜心沙拉為了營銷品牌大費周章,2015年10月,甜心搖滾沙拉通過“三百半裸斯巴達肌肉男送沙拉”的強營銷事件在網絡爆紅,卻很快陷入困境。沙拉日記試圖與健身房合作,培養固定消費群,強化品牌認知,卻在高額的抽成面前望而卻步。

當前,這些新秀品牌多數陷入?;諛持殖潭壬暇褪且恢衷ふ?,正如“沙綠輕食”的李科所說:盡管輕食店越開越多,但市場上仍然缺乏好的品牌,難以形成品牌辨識度。

輕食是小眾的,并不屬于國人剛性類的餐飲領域,難以誕生強大品牌,但隱沒在消費潛力背后仍有更多的關鍵參與者。

傳統品牌分割市場份額,新秀們的生存空間必然受到擠壓,我們不可否認,這個局限的封閉空間里,正上演一場激烈無序的群架。

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發布時間:2019-10-23 00:36:36

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